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产品的定价过程中需要考虑消费者的哪些心理因素


2019-11-09 12:51:32
• 下面的内容是NickKolenda的一篇文章，以下是正文：这篇文章分成四部分，分别为定价，影响认知，刺激购买欲最大化收入每个部分包括各自的策略和技巧，共10个策略，46个技巧。第一步：决定你的价格大公司都有一个优势，他们有足够的资本采取精细的市场研究（如联合分析法）找到适合自己产品的最优价格。但小公司却没有那个条件。幸运的是，心理学可以帮到www qq2138.com。基于对认知和行为的研究而制定的价格，往往较其他更有优势。即使你没有找到那个“exactsweetspot”，你也可以做出一些小而有力的调整，使得价格尽可能多地高出原来的价格。而且，你所做的一切都是免费的。在这一节中，你会了解人们如何处理数值（也就是如何从一系列数字中进行选择）。策略一：利用魅力定价魅力定价是过去几十年以来，让整个市场营销界都赚得盆满钵满的定价方法，这种方法一般以数字9，99或95结尾。销售数据是会说话的，www qq2138.com可以看一下来自Gumroad（译者注：Gumroad是一种付费链接服务，帮用户卖内容，付费后显示下载连接。用户通过Facebook或Twitter登陆，提交一个链接（或上传一个文件）并设定价格，然后获得一个可以在任何地方分享的新的链接。潜在买家可以通过信用卡购买链接指向的物品。Gumroad提供后台让用户可以统计浏览量和购买量等。它通过收取5%+25美分的交易费赚取收益）的统计结果。很多人看到这些结果，通常都会将原因归功于这些价格中的数字9，然而真正的功臣是这些价格最左边的数字。技巧1：将最左边的数字减少1只有最左边的数字改变了，魅力定价才能发挥它的效用。$3.80与$3.79之间0.1美分的变化并不会起作用，然而，这0.1美分对于$3.00和$2.99来说却能产生巨大的不同。为什么小数点左边的数字如此重要？这其实和www qq2138.com的大脑编码数值有关。www qq2138.com的大脑编码数字非常快（通常超越意识）以至于在完整读完这个数字之前，www qq2138.com就已经判断出它的大小。Thomas和Morwitz（2005）这样解释：“在评价2.99时，当www qq2138.com的眼睛一遇到数字“2”的时候，大小编码就已经开始了。因此，2.99美元的编码大小得到锚定在左边的数字（即2美元），明显低于3美元”（页55）小贴士：www qq2138.com还可以选择小数点后面的数字作为新的基础数字，再减1。策略2：使用适当的流畅度当决定你的价格的数字时，你同样也要考虑大脑加工的流畅性。加工流畅性—www qq2138.com大脑对该信息进行加工的容易程度。基于加工到底是容易还是困难，www qq2138.com可以推测一个价格的确定的特点。这一部分会教你怎样选择容易加工的数字。技巧2：价格使用整数可以考虑的一个小细节就是让你的价格变成整数。整的价格（如100美元）人脑处理会很流畅，而不整的价格（如98.76美元）处理却很不流畅。是否一个选择就能够带来更多的销售机会？研究人员认为是这样。Wadhwa和Zhang（2015）发现，整的价格因为读起来很流畅，对刺激基于情感的消费更有效。当消费者能够快速地处理价格，价格“只是感觉是正确的。”研究者同样发现相反的方向也是成立的。消费者需要浪费更多的脑力去处理不整的价格，因此这些价格似乎更符合理性购买。尽管这些证据是这么直接，但对各位要提一个警告。即使你的购买环境是基于情感的，你仍然应该要避免像100美元和5000美元这样的数字。人们认为这些价格虚高，好像是凭空而来的。所以到底在什么情况下这种技巧才能有用？下面这些原则将会帮你决定是否在你的价格上添加几美分。如果你的购买是基于情感冲动消费，那就去掉那些零头。如果你的购买是基于理性消费，那就加上那些零头。技巧3：选择音节少的数字www qq2138.com的大脑用更多的资源来处理语音较长的价格（这也与流畅性有关）。由于www qq2138.com耗费了大量的脑力，www qq2138.com错误地推断，这些价格也将必须更大。因此，如果你的价格包含较少的音节，人们通常会认为你的价格是很低的。但是，当www qq2138.com看到一个价格，www qq2138.com并不会把它大声念出来，www qq2138.com只是在心里读一下。问题就在这里。但是根据研究，这并不影响。当你读一个书面报价，你的大脑无意识地对价格的听觉版本进行编码（Dehaene，1992）。你甚至都不需要在心里揣摩这个价格，无论怎样你的大脑都可以对它进行编码。你还在怀疑？Coulter,Choi,和Monroe（2012）发现了音节长度和感知大小之间有着正相关关系。即使两个价格有相同的书写长度（例如，27.82美元与28.16美元），但人们通常感知语音更长的价格幅度要高。第二步：影响人们的知觉www qq2138.com所有的知识都来源于www qq2138.com的认知——达芬奇世上没有哪一件事情拥有绝对的含义。所有www qq2138.com已经知道到的都是www qq2138.com认知加工的结果。同样，价格也不过是一种知觉。这对你来说无疑是一个好消息。没有一个普遍的标准可以判断一个价格到底是高还是低，全靠消费者的认知。在这一节中，你会学到一些聪明的策略来改变人们的看法。你将学习如何使你的价格看起来似乎更低（不改变实际价格）。为了能够理解这一节的策略，你需要了解人们如何形成他们对价格的认知。策略3：重塑你的价格当人们把你的价格与一个参考价格相比，你可以通过影响他们并让他们自己得出价格相对较低的结论。为什么人们会得出那样的结论？这种策略利用www qq2138.com的大脑对编码数值的懒惰性，Adaval和Monroe解释道：价格信息直接以数值的形式很难被编码到www qq2138.com的记忆当中去，但是，在更笼统的表达形式上（例如，“低”，“高”）却能自发地进行编码。因此，数值价格很容易受到人们对它进行重塑的影响。”（585页）有了这样一个朦胧的记忆，你可以影响人们如何回忆你的价格。该如何做呢？你只需要把你的价格定为较低的数值，使人们暴露于较低的值会致使他们编码一个较小的价格。技巧4：将运费和其他费用分离开来如果你在网上卖东西，你应该选择把运费和其他费用分离开来。采用分割定价，例如将你的总成本分割成多个组成部分，使得人们将价格锚定在你的基础价格上，而不是全部的成本。（莫维兹，格林利夫，&约翰逊，1998）。当人们把你的价格和参考价格相比较时，自然而然会拿你的最基本价格进行比较。研究者通过在eBay上拍卖物品进行了实验。他们建立了音乐光盘拍卖，并分析了不同的招标结构。低出价但有运费（例如，0.01美元，运费3.99美元）。高出价，无运费（例如，4美元的免费送货）。从结果来看，低出价加运费吸引了更多的招标者，获得更多的收入。技巧5：允许分期付款同样地，当你给人们选择每磜ww qq2138.com越闲〉募鄹窭粗Ц赌愕牟罚ǘ皇且淮涡愿肚澹┦保阋不崾谷嗣蔷醯媚愕募鄹癖阋恕＜偕枘阏谙垡豢钕呱峡纬蹋壑499美元。如果允许分期付费，比如共5次，每次99美元，这样你就成功的扭曲了人们的比较过程。他们会更有可能拿分期付款的价格99美元与500美元相比。但是人们又不傻。幸运的是，这并不重要。由于人们通常比较价格大小的时候都是下意识的，是在一瞬间完成的（muzumdar&Sinha，2005），你的分期付款的价格很有可能进入他们的潜意识。技巧6：将价格分摊到每一天通常也叫作“pennies-a-day”定价，这项策略使人们感觉到一个更低的总价格。（Gourville，1998）。如果将价格换算至每一天很困难也不用担心，你可以通过将你的价格和一小点的现金支出，如一杯咖啡的钱相比较，也可以达到同样的效果。（Gourville，1999）。策略4：尽量“小化”价格上面所说的一些策略都是对数字的本身做文章来改变人们的锚定价格。然而锚定效应（编者注：锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。锚定效应形成的条件：第一，参考物是否能够引起决策者的足够注意；第二，参照物与目标之间的相似性。来自MBA智库百科）不仅仅只限于数值之间的参照，你也可以通过其他的方式影响人们的知觉。技巧7：将价格放置在平面的左下角这听起来很奇怪，但请听www qq2138.com说。研究表明，方向线索与某些概念相关联。例如，你的空间的概念“上”通常象征性地与良好素质有关：“…正义的人上了天堂，罪人下地狱。在媒体界，影评人给好电影“竖起大拇指”，对于表现不好的电影则“大拇指朝下”。…刚吸食大麻的人，精神飘忽，好像飞到了天上。但当快感减弱，他们就“下来”…（Meier&Robinson，2004年）研究发现积极的文字放置在屏幕的正上方更容易被识别出来，而消极的词汇人们更倾向于往屏幕的最下方寻找。同样的原则对数字也适用。人们总是想当然的将数字排在一个假想的水平线上，而且从左到右，数字是逐渐变大的。所以，屏幕上最左边的，最下端的，即www qq2138.com应该把价格放置在平面的左下端。技巧8：使用一个较小的字体大小除了方向线索，你的价格的物理尺寸也会影响人们的知觉。根据加工流畅性，以一个较小的字体，人们会认为你的价格会低一些。当与字体较大的参考价格相比较时，这种策略尤其有效。不要忘了字体的字距-字母之间的间距。小间距字体也会使得你的价格看起来要低。技巧9：如果可能的话把逗号去掉除了字体大小和字距调整，另一个要考虑的是标点符号。研究人员发现，去掉逗号（例如，1，499美元与1499美元）可以使你的价格看起来要低。这要怎么解释呢？前面www qq2138.com已经讨论过，这和语音长度有关。$1,499:One-thousandfourhundredandninety-nine(10音节)$1499:Fourteenninety-nine(5音节)再联系流畅性，去掉逗号可以使人们感知到较低的价格。技巧10：使用一致性语言请小心为价格匹配描述性用语。比如曾经有人做了实验，内嵌溜冰鞋的价格旁边有着两种不同的表述，一种是低损耗，另一种是高性能。其实都是指的溜冰鞋的优势，但是人们往往更喜欢前者。在措辞上，要尽可能选取和低价对等的词语，比如“小”、“低”、“迷你”。技巧11：高价格要力求精确到个位数Thomas,Simon,和Kadiyali于07年对27,000例房地产交易进行了分析。他们发现了什么？价格越具体，买家们越愿意掏腰包。这是为什么，是因为价格越具体，人们越是没有讨价还价的空间吗？事实证明www qq2138.com的想法是错误的。研究者发现，真正的罪魁祸首是那些小数字。想一想，当你使用一个精确的价格时，你处理最多的是什么？当然是小数字，比如1，2，3。这种精确的数值和低价值之间的联系成功影响到人们的认知。小贴士：买房子是大事，需要理性的思考，所以你可以通过使用一个精确的，非整的价格来增强这种心理效应。策略5：最大化参考价格上诉两种技巧能够帮你尽量小化你的价格。当然，你也可以通过最大限度地提高参考价格的幅度来达到同样的效果。技巧12：以高精准价格起价根据锚定效应，初报价越高，买家以此价格为锚，最终的协商价格会很接近这个范围，卖家赚得钱也就越多。仅仅只以高价格起价还远远不够，你还可以使价格精确化。在一项研究中，Janiszewski和Uy(2008)要求被试分别以建议零售价为4998美元，5000美元，和5012美元为基础，来估计等离子电视的实际价格。当参与者获得精确的价值（4998美元和5012美元）时，他们估计电视的实际价格要接近这个范围。当建议的价格是5000美元，他们认为的实际价格要低得多。当锚定价格越精确，www qq2138.com的估计值与实际值差额就越小。为什么？那是你的意识在控制着你。托马斯和莫维兹（2002）解释：“如果说估计的调整幅度带有很强的主观代表性，那么实际值的可分辨率也可能会影响调整量。假设主观进行X单位的调整量，实际值越容易分辨，其所代表的实际距离就越小。”（121页）在eBay上拍卖物品使用这种策略效果尤其显著。你可以通过设置高的底价来创造更多的收益，但要保证这个低价要与实际拍卖物品价值相符。技巧13：暴露给人们更高价格的其他产品鉴于www qq2138.com倾向于吸收一个锚点，是不是只要接触到高价格，锚定效应都会引导人们走向更高价格上限，无论这个锚定价格所对应的产品是否与该产品有关呢？会有人愿意为你的产品买单吗？Nunes和Boatwright（2004）对该可能性进行了测试。他们在西棕榈海滩的一个人流量大的木板路边摆摊售卖音乐CD，邻摊卖运动衫。每隔30分钟，相邻的摊贩将运动衫的价格改变一次，并且以10美元和80美元交替转换。发生了什么事？你猜到了。运动衫的价格影响了人们的判断。当运动衫的价格是80美元时，消费者更愿意为音乐光盘支付较高的价格。如果你在eBay上销售的物品，你可能要提及其他的你销售的产品（当然价格越贵越好）。技巧14：暴露任何形式的更高的数字锚定效应不仅对价格起作用，也作用其它任何数字。这是一个惊人的例子。Ariely,Loewenstein,和Prelec(2003)向被试展示各种产品（例如，无线键盘，稀有的葡萄酒，比利时的巧克力）。研究者询问被试是否愿意以他们各自的社会保障号码的最后两位数字为价格去购买上述产品。在得到肯定或否定的回答后，研究人员要求被试陈述他们愿意支付的确切金额。值得一提的是，研究人员发现，社会保障号码和参与者愿意支付的价格之间有着直接的关系。这是其中一个产品无线键盘的数据：www qq2138.com该怎么应用这一发现呢？不一定非要让顾客注视到一个更高的底价，锚定效应是在潜意识里发生的，因此只须要在公开价格之前，将人们暴露在一个有着较大数字的环境里，这样，对于随后报出的价格，他们便会觉得很低。如果你经营一家网上商店，你可以在你的价格附近轻描淡写地提一下你的客户总数。当人们在心里衡量你的产品时，这个数字会触发一个锚定效应，使相应的参考价格水涨船高。技巧15：提高你旧产品的价格如果你推出一个新的（更昂贵的）版本的产品，你应该如何定价老产品？一些企业通常会选择降低他们老产品的价格，逐步淘汰市场。然而令人惊讶的是，这种策略往往是错误的做法。Baker,Marn,和Zawada(2010)建议提高你的旧产品的价格。通过提高价格，你提高人们的参考价格（从而提高你的新产品的价值）。你会将新产品置于一个更有利的条件。相反，如果你降低你的旧产品的价格，你就将自己置于失败的境地。很明显，参考价格较低，这将使你的新产品更贵。策略6：夸张与参考价格之间的差距上述的策略，要么最大限度地降低你的价格，要么最大化人们感知的参考价格的大小。这下一个策略将有助于你最大限度地提高你的价格和高参考价格之间的距离。技巧16：使高低价格区分更直观当你的价格与更高的价格进行比较时，消费者更倾向于购买你的产品是因为他们觉得没有动力去研究决策（urbany，Bearden，与weilbaker，1988）。只要价格低就够了。但仍然可以通过某些心理技巧夸张这种比较：从流畅性角度，可以从视觉着手，比如使用不同的字体颜色，较大数值更容易区分；还可以通过处理高低价格之间的物理距离。当你的价格在同一水平线上离参考价格越远，人们感知到一个更大的数值差距。不要忘记字体大小。一个较小的字体大小旁边有一个大字体的参考价格会特别有效。技巧17：提供诱饵产品通常情况下，人们用你自己的产品作为参考价格。为了确保他们的比较有利于你的底线，你应该考虑添加一个“诱饵”。Ariely(2008)描述了经济学人杂志一项奇怪的报价方式，他注意到三个订阅选项：仅电子版：59美元仅打印版：125美元·电子版与打印版：125美元乍一看，“仅打印版”似乎是多余又是错误的。电子版与打印版两项却和仅打印版有着相同的价格，谁会选择第二项呢？但Ariely发现这里隐藏玄机。他进行了一项研究来验证他的预感。事实证明他是对的。“打印”选项有很大的不同。没有“仅打印”选项，人们不能准确地比较这些选项。订阅电子版与打印版到底需要多少钱？谁知道。这种信息不对称性使得大多数人选择了电子版，因为它更便宜。然而，“仅打印”选项帮助人们比较了这2个选项。因为它与“电子版与打印版”类似，又不如该选择，人们可以很容易地认识到它的价值。随着越来越多的人选择“电子版与打印版”（一个更昂贵的选择），经济学人多获得了43%的收入。当你提供不同版本的产品，人们自然会比较这些选项。要引导人们选择更昂贵的版本，你可以采取同样的方法。通过添加一个与你的昂贵的产品版本类似的，但糟糕的选项，来影响人们的比较过程。忽然之间你的昂贵的产品就会变得更加有吸引力。www qq2138.com自己翻译过来的，因为很喜欢心理学，又对产品定价感兴趣，就翻译了一下，翻译的很不专业，也很生硬，如果有错误，还请见谅。原文链接是PsychologicalPricing:46StrategiesandTactics。未完待续。。。华丽丽的分割线。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第三步：刺激购买欲即使你的价格看起来再怎么低，如果消费者对此并不感冒也是无济于事。所以你应该推消费者一把。这一部分将会教你一些定价技巧来刺激人们购买。你将会学到（1）如何减少人们支付时的“痛苦”（2）如何正确使用折扣来推动购买。策略7：减少“付款痛苦”每次www qq2138.com买东西，www qq2138.com总是感觉到一种痛苦，通常叫作“付款痛苦”。更具体地说，痛苦是来自于这2个因素：1：付款的显著性（例如，如果www qq2138.com看到钱离开www qq2138.com的手，www qq2138.com会感到更多的痛苦）2：付款的时间（例如，如果www qq2138.com在消费后再付款，www qq2138.com会感到更多的痛苦）考虑以上两种因素，www qq2138.com就会明白为什么Uber彻底改变了出租车行业。传统的出租车乘坐方式，付款的显著性是很高的。你每走一米，价格就涨一点，每一分钟都在增长你的疼痛的感觉。好不容易到达目的地了，司机师傅又让你交现金或者刷卡。太痛苦了啊！然而Uber就不一样了。看不见行程记录表，没有实际付款。所有的费用都是自动地从你的卡里收取。痛苦就少得多。使用信用卡是一种技巧，但你也可以通过其他方式减少付款的疼痛感。这一节会给你一些想法。技巧18：删除美元符号付款的痛苦很容易就会被引发。事实上，即便是你的价格的美元符号也能唤起人们的痛苦，从而使人们消费的要少。(Yang,Kimes,&Sessarego,2009)但也不要得意忘形。在你开始移除美元的标志之前，你还要考虑你的价格的整体清晰度。通常，你需要美元符号来传达这就是一个价格。在这些情况下，不要冒险去把美元符号去掉。只有在消费者能够确定这些就是表示价格的情况下才能使用。技巧19：先付款后消费如果有可能的话，先付款再消费。先支付对双方都有利。一方面，没有得到补偿卖家也是不愿意提供相关的产品或服务的。这更有利于保证你的利益。另一方面，消费者对你的产品也将会更满意。先付款，人们倾向于多关注他们能够得到的利益，而麻木付款的痛苦。如果他们已经尝完了甜头，那么随后的支付变得更痛苦（Prelec和Lowenstein，1998）。这项策略对于月订阅方式的消费很有益处。如果按每月支付费用，你最好在月初就收好。避免在月底发送收据（或下月月初总结上一个月收据的付款方式）。那样你只会在伤口上撒盐。技巧20：为享乐性的捆绑产品打折扣你可能考虑过用捆绑产品来减少“付款痛苦”。当你提供一款包装好的捆绑产品，人们通常并不能为你的产品赋予一个确切的价值，这种模糊性是有利的。如果你决定捆绑产品，要遵循两个非常重要的原则。不管你添加什么产品，它必须是（1）享乐性的，（2）产品间价格相同。现在www qq2138.com一起来看这两种方案。首先，你添加的产品应该是享乐的（情感的），而不是功利的（理性的）。因为享乐性的购买触发更多的内疚(Khan&Dhar,2006)，捆绑产品可以减少罪恶感，尤其是当你的折扣产品是属于享乐性的那一个。Khan和Dhar（2010）解释：“享乐性的折扣产品降低了购买该类产品产生的罪恶感。然而正是因为购买实用性的产品不会产生罪恶感，所以捆绑实用性的折扣产品并不会产生作用。”如果你只能添加一个实用性的捆绑产品，那就为这件产品附注一个享乐性的描述。Khan和Dhar（2010）进行了一项测试，他们提供了一款捆绑产品：价值50美元的台灯和价值50美元的搅拌器。相比一个实用性的用途（如振动正常），人们更愿意购买强调搅拌器的享乐性用途的那一捆（如制作调情鸡尾酒）。（注：H表示“hedonic，享乐的”，U表示“utilitarian，实用的”）技巧21：不要捆绑价格相差太大的产品另一方面，避免捆绑昂贵和廉价的产品。价格低廉的产品降低了昂贵的产品的感知价值。Brough和Chernev(2012)要求人们选择一个家庭健身房和一个为期一年的健身房会员资格。大约有百分之51的人选择了家里的健身房。然而，当研究人员将家里的健身房和一个免费的健身光碟捆绑在一起时，只有35%的人选择了它。健身光碟减少了家庭健身馆的感知价值。技巧22：强调享受产品的时光而不是低价格在描述你的产品时，避免提及任何与钱有关的内容。取而代之，要去提一个更有用的概念：时间。Mogilner和Aaker(2009)进行了一项实验。他们摆了个小摊卖柠檬汁，并作了三种不同的广告，每一种都强调一个特定的品质：时间：“花一点时间就可享受C款&D款的柠檬汁金钱：“花一点钱就可享受C款&D款的柠檬汁中性：“可享受C款&D款的柠檬汁被试可以在1美元和3美元之间葁ww qq2138.com庋≡裣胍Ц兜募鄹瘛＝峁苊髁耍罕暧小笆奔洹钡拿飨砸庞谄渌椤Ｋ窃敢庵Ц兜募鄹袷瞧渌牧奖痘苟啵冶晃娜耸彩钦庋Ｑ芯空呓庑┙峁橐蛴谌擞氩返牧担骸耙蛭康魇奔涓⒅夭返奶逖椋黾恿巳擞氩返牧担佣俳群途霾摺！保∕ogilner&Aaker，2009，1页）当你写文案时，强调你的产品或服务给人们带来的愉快时间。这不仅会使你的报价更具吸引力，而且也会使人们从支付的痛苦中分散注意力。技巧23：创建一个支付媒介赌场筹码和礼品卡有什么共同之处？答案是，他们都减少了支付的痛苦。通过在客户掏钱和支付之间创建一个单独的媒介，你便扭曲了人们对付款的认知。他们知道自己在付款，但不会有这样的感觉。这里有一个不错的建议。当有客户在你的业务下新开一个账户时，你可以要求他们将10美元（可退还）存入他们的帐户（用于你的服务）。因为10美元可退还，消费者可能就不会太过抗拒。更重要的是，该支付媒介将扭曲这一部分钱的本质。一旦它进入一个单独的媒介，它给人的感觉就不再是钱了（而且人们会更愿意花它）。技巧24：避免直接说写“钱”你也可以通过把钱当作“（你的公司）余额”（或其他的名词，避免直接使用钱）来强化这种认知。（注：“buck”在美语中也指“钱，元”）如果你实施这一策略，你可能还想通过一定比例匹配客户存款。例如，如果一个客户存款10美元到他们的帐户，你可以自动为它多匹配10%（这样他们的帐户价值就相当于11美元）。如此，你会引发2个好处。首先，你将激励客户存更多的钱。存的越多，优惠越多。其次，你使得他们的本金和账户价值不对等转换。Dreze和Nunes（2004）解释说当消费者换算价格有困难时，这种支付中介更有效：“随着风险敞口和经验，在理论上，两者之间的转换可能会成为一种特殊的货币。如果是这样的话，www qq2138.com会联合货币价格在货币失去疗效。”（72页）“随着频繁的暴露和不断的体验，这两种或以上的货币形式之间的换算按理说就会变成第二种习惯。如果事实真是如此，那么你存进账户的货币价值就会失去效用。”策略8：适度使用折扣如果使用不恰当，过度折扣甚至会损害你的利益。事实上，有些人建议你永远不要使用折扣。当然这个建议太过极端。你可以使用折扣，但必须适度。为什么这样说？如果打折促销太过频繁或者力度过大，会让人们觉得价格还会继续往下降，他们会迟迟不消费等待更实惠的价格出现。折扣也会降低你的产品在人们心中的参考价格，未来他们买的也会越少（因为你的价格看起来很高）。那就只有降低打折次数和力度。但仍然有其他的法子可以维持打折的效用。技巧25：遵循“100规则”当你提供折扣的时候，你当然希望人们感知到的折扣越大越好。这样，人们觉得他们得到了更好的交易。考虑一个50美元的搅拌器。哪一款折扣看起来是一个更好的交易：20%折扣，10美元的折扣？你只要轻微地算一下，你就会发现这两个折扣是相同的货币价值。然而，前者比后者更有优势。你怎么选？JonahBerger（2013）建议遵循“100规则”。当你的价格低于100美元，使用百分比折扣（例如，25%）。当你的价格超过100美元，使用一个绝对的值（例如，25美元）在这两种情况下，有个一致的原则，那就是折扣对应的数字越高越好（这将影响人们的认知幅度）。技巧26：不要无故打折为了避免带来负面效应，你可能想避免“折扣”这个词。至少，你应该给打折来个特定的理由。通过提供折扣的原因，你强调了新的价格是不寻常的。由于价格是不正常的，人们将不太可能将其纳入其内部参考价格。技巧27：避免使用精确的数字折扣早些时候，www qq2138.com解释说大价格应该用精确的数字。由于人们通常将精确的数字和低价格联系在一起，因此可以通过该方法来影响人们的认知（Thomas,Simon,和Kadiyali,2007）。对于打折，你却想要最大化感知幅度。对精确的价格进行打折是很不明智的行为。这些精确的数字会使你的折扣显得更小。为了验证这一观点，Thomas和Morwitz(2006)发现人们认为4.97–3.96之间的差异要小于5–4之间的差异，即使这两组之间的差异是大致相同的（1.01对1）。要最大限度地提高你的折扣，使用整数值。客户应该能够很容易地计算出一般大小。第4步：最大化你的收入不是说有顾客买你的东西，你的工作就结束了。无论是通过重复购买还是继续你的订阅服务，企业要想健康的运转获得源源不断的收入都要依赖现有的顾客。本节将教你一些定价策略，在你的长期收入中扮演重要角色。你将学习（1）如何“隐形”涨价（2）哪一种定价策略会损害你的声誉。策略9：“隐性”涨价在一个通货膨胀的世界，这是不可避免的。你的价格总是会涨一点。既然大多数人都熟悉通货膨胀，他们会原谅的，对吗？他们一定会明白。不幸的是，这并不是那么容易。尽管知道通货膨胀和其他合理的原因，大多数消费者通常还是不知道价格上涨的理由。Boltonetal.(2003)分析了这一现象。他们发现，消费者“低估了通货膨胀的影响，高估了与成本价差的利润，而不考虑供应商的成本的全部范围。”虽然你不能消除所有因价格上涨带来的负面影响，你可以使这些价格上涨更不可测（不受控制）。技巧28：使价格以小额度多频次上涨控制价格感知的最简单的方法是通过临界可视差异（JND）。临界可视差异——触发检测的最小改变量（即，刚刚能够看出来的差异）如果你的价格是11.79美元，增加到14.99美元比增加到12.99美元要明显得多。理论上，这个结论是很直观的。显然，人们会注意到更大的价格上涨。然而，事实上，这一策略是有限制的。由于企业害怕增加他们的价格，他们通常在万不得已的时候才会这么做。他们等待，直到它是绝对必要的。等到你终于决定这么做了，可通常情况是，你必然陷入收入的绝望了。那么，你就不会采取以一个微小的数量来增加你的价格。你需要一个显著的增加。你应该怎么做？如果你知道你最终需要提高你的价格，你应该使用更频繁的（但较小的）变化。避免等待，直到绝望的时刻。随着价格的频繁上涨，你也需避免固定一个具体的参考价格。如果你的价格在几年内保持不变，那么人们会习惯于你的价格在那个特定的水平。一旦你改变了你的价格，人们会更容易注意到。技巧29：不仅是价格还可以缩减产品某一特征你也可以使用你的产品的其他方面只是明显的差异。食品销售商知道消费者对价格相当熟悉，所以他们经常通过减少产品的物理尺寸（例如，薯片袋，糖果棒等）避免价格的直接上涨。通过少量减小物理尺寸，食品销售商降低成本，增加利润。更重要的是，他们增加了他们的收入，而不增加他们的价格（或提醒人们任何负面的变化）。如果你决定要压缩你的产品，你需要等量的减少三个维度的大小——高度，宽度和长度。消费者不可能会注意到所有三个维度的变化(Chandon&Ordabayeva,2009)。缩小你的产品中的一个特点是有风险的。如果消费者发现了带有欺骗性的性质，你可以失去信任和更低的销售额。为了最大限度地提高你的收入，你需要保持和培养顾客忠诚度。下一个策略将描述某些定价策略，可能会损害你的声誉。策略10：避免有害的定价策略某些定价策略可能会留下坏影响。这一节将教你如何避免。技巧30：不要玩诱饵调包手法当www qq2138.com正在满世界寻找公寓时，忽然之间，在Craigslistwww qq2138.com注意到一个好选择，简直满意到令人难以置信。次日，www qq2138.com参观了它的建筑群，www qq2138.com被它的奢华所震惊。不幸的是，www qq2138.com的天真无邪并不长久。这交易太好了，不可能是真的。宣传单上的标价对www qq2138.com撒了一个弥天大谎-即使整个建筑群里最便宜的公寓也要每月比其他多交250美元。是的，www qq2138.com正是诱饵调包手法的受害者。诱饵调包定价法，营销人员推动一个非常低的价格的产品，使人们进入商店。当人们到达商店时，该产品是不可用的（例如，已出售，不存在）。营销人员试图向那些客户向上提供更贵的产品。这种定价法不仅不道德，在某些情况下，甚至是违法的。即使是合法的，这种欺骗还是会引发负面反应，这往往会导致较低的销售额（Ellison&Ellison，2009）。技巧31：谨慎动态定价在过去的十年中，越来越多的企业选择为不同的客户动态调整他们的价格。在他们的算法规则里，无论在什么样的情况下，价格能带来收入最大化才是真理。这种趋势被称为动态定价。即使它看起来很有吸引力，你也应该避免它。虽然它可以在短期内提高销售，Dai（2010）发现，对于长期发展却很不理想：“虽然动态定价因为在实现卖方利润最大化方面拥有巨大的潜力，这项研究的结果表明，对于相同的产品收取不同的价格可以触发负价格公平判断，导致消极的行为意图。”（86页）动态定价总是不好？不一定。根据供需情况动态定价也可以是有效的调整（例如，体育场试图填补剩余的座位）。当调整是基于顾客的支付意愿的时候，动态定价会变得有害。你应该避免根据过去的行为，人数统计，或除了自然供给和需求外任何其他因素的基础上收取不同的价格。技巧32：价格从高到低分类如果价格从高到低排列，你可以影响客户选择一个更昂贵的价格。Suk,Lee,和Lichtenstein(2012)在一个酒吧里测试了该言论。为期8周，共1195瓶啤酒，研究人员改变了啤酒的价格序列。当他们把啤酒价格从高到低排列的时候，获得的收益也是最大的。只是因为在排列上做了轻微的改变，酒吧老板平均每瓶啤酒就可以多赚0.24美元。到底为什么会这样呢？研究人员提出了两种原因。原因1：锚定价格当消费者粗略地浏览产品清单时，他们下意识地用最先映入眼帘的数字来产生他们的参考价格。原因2：损失厌恶心理作为常人，www qq2138.com都会关注损失。不管什么时候，每当www qq2138.com需要做出选择，都会面临机会成本。价格的排列顺序会使顾客感知到不同的损失。当价格从低到高排列的时候，顾客每多浏览一个新的产品就会认为在价格上又损失了一点。每做出一个新的选择，他们渐渐就会意识到自己又失去了支付稍低价格的能力。因此，为了减小这种损失，他们更倾向于选择低价格。另一方面，如果价格从高到低排列，顾客每多浏览一个新的产品就会认为在质量上又损失了一点。因此，他们更愿意保持高质量，从而选择价格稍贵的产品。但有一个警告：消费者必须把价格和质量联系起来。如果没有那个联系，效果就会减弱。Suk,Lee,和Lichtenstein（2012）也进行了随访研究（包括有关笔的实验室研究），他们发现了类似的结果。因此，调查结果应推广到其他情况下（例如，电子商务产品）。例如，基于从众多的A/B测试的结果，你可以通过从最贵到最便宜的方式安排产品订阅或SaaS产品来增加收入。（SaaS指软件服务化，这里应该指将产品搬到软件界面）技巧33：同价格多项选择第一个广告提供了无限的配料-看起来比其他两个广告更经济，然而，人们觉得其他两广告更有利。为什么会发生这样的事？因为这些广告纳入了价格的倍数：乍一看，这似乎很荒谬。放心吧，这个效果背后有一个心理原因。www qq2138.com的大脑中有一个联想网络，里面存储着常见的算术运算：“随着时间的推移，孩子们喜欢钻研简单的问题，这样，运算数（例如，2×6）和结果（例如，12）之间的联系便产生了。这些存储的关联性被称为“数字事实”（Baroody1985）。存储的数字事实使一个孩子，然后是大人，能够轻松应对简单的算术问题。”（King&Janiszewski2011，328页）由于这些联系，接触到2个数字（例如，2和6）会增加对总和8以及乘积12的处理的流利性。当比萨广告中包含24美元的倍数（例如，8和3），参与者可以更容易地处理24美元的价格。价格只是觉得对。这种毫不费力的加工给人们带来的安逸感增加了该报价的吸引力。学会使用这个发现。无论你在哪里展示你的价格，记得要包括该价格的倍数：$15:每3天5美元$120:获得4周每周30分钟教练通话指导时间$500:获得5个免费的PDF文件（每个价值100美元）最后一个警告：包含2或只有2的倍数。如果你的价格是12美元，各倍数之间差距越大会减少流利度。为了提高12元的流畅度，使用2倍的倍数，得到总和（例如，6+6）或乘积（例如，4×3）。技巧34：月初提供免费试用Soster,Gershoff,和Bearden(2014)发现了“bottomdollareffect”。BottomDollarEffect–www qq2138.com感受到的支付痛苦与www qq2138.com的预算消耗有关。当www qq2138.com的预算还有很少的资金可以使用时，www qq2138.com感受到更多的痛苦。假设你有一个月的预算是300美元。如果你花10美元买一张电影票，你通常会在本月底的时候会感到更多的痛苦--当你的预算快要耗尽的时候。研究人员进行了多项研究发现这一效应影响支付意愿和购买满意度（Soster,Gershoff,&Bearden,2014）。当你有更多的钱留在你的预算中时，你更有可能买一个产品（并且对它满意）。在策划促销的时机是考虑一下该发现。具体而言，就是你可以在人们预算更高的月初提供免费试用：“……如果一个营销者的目标是吸引新顾客或产生口碑，对试用初期满意是很重要的。因此，这些类型的促销活动定在月初可能是更好的选择，或立即在消费者获得去除个人所得税的收入之后，总之要确保预算在购买时不要接近枯竭。”（Soster,Gershoff,&Bearden,2014,pp.672-673）技巧35：月末提供折扣同样，折扣和价格促销定在预算接近枯竭的月底将更有效。然而，上述两个技巧都是假设你的客户使用的是月预算的前提下。研究人员解释说，你应该经常考虑你的目标客户并他们遵循的预算类型：“…消费者可以在自身的个体情况的基础上构建自己的心理预算（例如，高校管理者为学年做预算，助理为学期做预算，大学生做周预算）。”(Soster,Gershoff,&Bearden,2014,pp.673)你的客户如何预算他们的开支？据此做你的促销。技巧36：根据客户名字或生日定制价格这个技巧可能听起来很奇怪。却有证据支撑。Coulter和Grewal(2014)发现顾客喜欢和他们的名字或生日包含相同字母的价格：“……消费者喜欢的价格（例如，“fifty-fivedollars”），包含着与他们的名字（例如，“Fred”，“Mr.Frank”）的首字母（例如，“F”）相同的数字。同样，包含分位数的价格（如49.15美元），和消费者的生日日期一样（如4月15日）也会提高消费者对该定价的喜好和购买意向。”（102页）这一现象的潜在原因是因为内隐自大（Pelham,Carvallo,&Jones,2005）。www qq2138.com都具有一种天生的自www qq2138.com中心意识。www qq2138.com下意识地倾向于更喜欢和自己相像的事物，包括www qq2138.com名字包含的字母或者www qq2138.com生日的数字。一些研究人员认为，www qq2138.com会根据这一原则做出很多重要的生活决策。例如，名叫Dennis的人更可能成为牙医，名叫Louis的人更有可能居住在圣路易斯（Pelham，mirenberg，&琼斯，2002）。如果你需要给某人一个定制的价格报价，稍微调整价格，以配合客户的名称或生日并不会产生多大伤害（可以在快速浏览他们的脸谱页面之后再做报价）。技巧37：将销售价格右置于原价格通常你想显示销售价格旁边的原价格。如果是这样，怎样放置更有效：$25$19$19$25答案是？当然是第一个。Biswas等人，（2013）进行了多项研究，发现当把销售价格放在原价格右边时，顾客感知到一个更大的折扣。为什么会发生这样的事？基于对于对数值的认知，当较小的数字被放置在右边，www qq2138.com可以更容易地做减法：研究人员称之为减法原理。更重要的是，他们发现，它改变了感知的折扣。当一个销售价格出现在原价格的右边，客户可以更容易地计算折扣，因为扩大了其感知的幅度。但有一点需要注意：折扣的规模应该适度。如果您的折扣是非常低或非常高，您可能希望将销售价格放在左边：“……不管折扣幅度是非常小还是非常大，零售商应该使用销售价格显示在能够阻碍减法任务开始的位置。这是因为当消费者评估这些折扣的大小时，他们可能会怀疑零售商投机取巧（在折扣很低的情况下）或产品质量问题（在折扣很夸张的情况下）。”（Biswasetal.，2013，63页）技巧38：将价格放在大数量的右边假设你正在销售一个产品包。哪一个报价更好：$29for70items70itemsfor$29研究表明，第二种表现方式更有效（Bagchi&Davis,2012）。然而，必须有两个条件。1.计算单价要有一定的困难因为计算有了困难，客户更倾向于使用启发式来做他们的购买决策。具体而言，他们使用第一条信息来指导他们的购买决策：如果这个顺序从价格开始，顾客就集中于成本。如果序列从数量开始，客户就将重点放在利益上。2.产品数量须大于价格当数量较大时，就会发生锚定效应。顾客以数量70为锚，来衡量价格。因为价格的数值低于数量的数值，消费者错误地推断出价格是不错的。研究者发出警告：“…若不了解消费者的消费观念而无端使用较大量的包装可能会是一个危险的提议，并不是越大越好。”（Bagchi&Davis,2012,pp.71）技巧39：只给低价产品打折打折可能是有害的。当你停止提供折扣时，你可能会导致人们选择一个竞争对手的产品或等待下一个折扣。但是，什么时候以及为什么这些有害会影响发生？答案在于你的品牌定位是高质量还是低质量（Wathieu，Muthukrishnan，&Bronnenberg，2004）。在任何销售市场，如果零售商结束对高端产品的折扣，消费者的需求量就会转向低端产品。然而，当零售商结束对低端产品的折扣时，需求的分配仍然是相同的。之所以发生这样的效果，是因为价格的显著性…“消费者通常不认为对高端产品进行打折是基于竞争，反而会有些不正常。高端产品的价格一变，马上就会被消费者注意到，所以高端产品的价格显著性是很高的。对价格信息越敏感，越容易进行调整，需求量的比重也一致的进行改变。如果你是在价格上进行竞争，你可以自由地提供折扣。然而，如果你对质量进行竞争，最好避免打折，保持本心，专注于产品的属性和质量。技巧40：逐步取消折扣市场营销人员通常使用两种定价策略：高低定价和每日低价（EDLP）。“……销售经理可能会定期为一款电视机定价999美元，有一周以799美元出售，然后一周后将价格提高到999美元。另外，一些零售经理选择采用EDLP策略，并将该款电视机价格稳定在每周919美元。”（Tsiros和Hardesty，2010，页60）Tsiros和Hardesty（2010）又发现了一种新策略：稳步降低折扣（SDD）。没有一次性收回折扣，而是逐渐回归到原来基准价格：研究人员进行了一些研究，并发现了多方面的优势。一个SDD策略导致…较高收入（研究1）较高的支付意愿（研究2）访问商店的可能性较大（研究2）研究者甚至进行了实地研究。为时30周，他们分别使用3种策略轮流为24.95美元的葡萄酒瓶塞打折。在实验中，SDD有效是因为消费者预期未来价格会上涨，从而增加他们的预期后悔：“…“稳步下降”的折扣是为消费者提供一个未来价格更高的信号的基础，这将促使他们现在购买。”（Tsiros和Hardesty，2010，页59）研究人员发现该策略对商店或品牌形象并不会产生不利的影响。技巧41：被比较的数字越小越好如果你的正常价格和销售价格有相同的左位，如果个位是小于5的数字，你的折扣会显得更大。基于数值认知，www 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qq2138.com的注意，一旦一个刺激被注意到了，其他刺激被注意的可能性就小了…，如果价格信息在零售广告被强调时（例如，显示成红色），相比其他产品属性，人们更容易进行识别”红色的价格成为人们关注的焦点，而这是男人用来评价他们购买决策的唯一信息。更重要的是，因为人们把红色的价格与感知的储蓄联系在一起，他们更依赖于这种信念。技巧45：强调产品的内在成本顾客关心你的价格的感知幅度（即，无论是高或低）。但他们也关心你的价格的公平性。即使你的价格低，客户仍然认为它是不合理的。同样，消费者仍然可以感知到高价格是公平的--这取决于几个因素。一个重要因素是你的定价方法，考虑2类定价方式：成本定价：基于成本因素的价格（例如，材料成本）以市场为基础的定价：基于供求因素的价格（例如，竞争）顾客感知成本为基础的定价要比市场定价更公平(Xia,Monroe,&Cox,2004)。这就是为什么你可以通过强调产品的固有成本来提高你的价格的公平性：“…消费者很少会知道有关卖方的实际成本和利润方面的信息…因此，卖方制定的相关成本和质量的信息披露会很有帮助。”(Xia,Monroe,&Cox,2004)。在您的产品描述中，强调您的产品的“顶级的最好的原材料”或任何其他成本为基础的投入。成本相关信息将触发你的价格更容易被感知。技巧46：轻微的增加同类产品的价格差异你也许熟悉了选择的悖论。选择越多，人们越难做出一个选择。一旦人们选择了一个选项，他们就失去了其他选择的好处。由于损失厌恶，他们推迟他们的决定-特别是当更多的选择存在时（因为这意味着他们会失去更多的利益）。相对的：如果潜在的选择是类似的，人们更有可能较快地做出一个选择（Sagi&Friedland,2007）。如果选项是相似的，那么人们不管做出什么选择都会收到类似的利益。因此损失厌恶情绪较低。但www 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